• We wszystkich centrach Designer Outlet zarządzanych przez ROS Retail Outlet Shopping rys demograficzny konsumenta jest bardzo podobny.
  • Centra wyprzedażowe są pionierami, jeśli chodzi o utrzymywanie lojalności klienta.
  • W naszym społeczeństwie cena gra bardzo istotną rolę w procesie decyzyjnym, zakupowym.

Jak obecnie prezentuje się profil klienta outletowego?

Dariusz Obołończyk: Zauważamy aktywną obecność zakupową najmłodszej grupy klientów, która właśnie wchodzi na rynek. To tzw. Pokolenie Z. Bardzo wymagające, bardzo świadome swoich potrzeb, z łatwością poruszające się w świecie cyfrowym. Czerpią swoją wiedzę o świecie i o tym czego pożądają z przekazów influencerów i social mediów. Nie są jeszcze wiodącą grupą, ale to oni stanowią przyszłość. Coraz silniej dyktują trendy i potrzeby. W XXI wieku obserwujemy fenomen nazwany „Efektem Echa”, który polega na tym, że to dzieci uczą swoich rodziców korzystania z produktów i usług, a nie odwrotnie.

My jako centra outletowe stale analizujemy zachowania zakupowe każdej grupy wiekowej, to praca na wielu płaszczyznach, od wprowadzania i posiadania w ofercie nowych, pożądanych marek, poprzez różnicowanie kanałów oraz samych przekazów, do projektowania doświadczeń zakupowych w centrach, które trafią do osób o różnej wrażliwości i potrzebach.

Jest jakiś wspólny mianownik dla grup zakupowych?

Jak najbardziej. To stosunek jakości do ceny i potrzeba dostępu do szerokiej oferty. Ale o tej ofercie trzeba im opowiadać w różny sposób.

Designer Outlet Sosnowiec, mat.pras.
Designer Outlet Sosnowiec, mat.pras.

We wszystkich centrach Designer Outlet zarządzanych przez ROS Retail Outlet Shopping rys demograficzny konsumenta jest bardzo podobny. W każdym z obiektów w Polsce, położonych w trzech różnych regionach nadal przeważającą grupą zakupową jest Pokolenie Y, czyli tzw. Millenialsi (średnio to ok. 40% klientów), zaraz za nimi jest Pokolenie X. To osoby, które sprawnie poruszają się w online i offline, jednak w bardzo różny sposób konsumują komunikaty.

Dla centrów handlowych, w tym również outletowych to czas przyspieszonej ewolucji w kierunku nowych potrzeb młodych klientów. Zmiana pokoleniowa to zmiana w sposobie pracy z nowym nabywcą. Wykorzystywania nowoczesnych technologii w komunikacji z nim, upraszczanie aktu zakupu, czyli np. szybkie płatności, stawianie na budowanie coraz większej interaktywności w klientem.

Czy obecność trzech generacji w centrum handlowym wymaga zmian po stronie najemców i zarządzających outletem?

Zdecydowanie tak. Przede wszystkich w warstwie komunikacyjnej. Tu trzeba dywersyfikować kanały dotarcia do klientów w różnym przedziale wiekowym. Od zarządzających obecne czasy wymagają dużo głębszego analizowania demograficznych motywatorów zachowań konsumentów będących przedstawicielami różnych generacji. A w konsekwencji stworzenie spójnego: fizycznego i cyfrowego doświadczenia, które odpowiadać będzie potrzebom, wartościom i światopoglądom starszych i młodszych kupujących.

Dziś wiemy np. że Pokolenie X czyli dojrzała grupa obecnych 40- i 50-latków, większą uwagę zwraca na stosunek jakości do ceny i pozytywnie reaguje na adresowane do nich mailingi. Chętnie korzysta z programów lojalnościowych. Grupa ta jest też bardziej niż inne podatna na komunikacje rabatów, zniżek i ofert specjalnych.

Ciut młodsi trzydziestolatkowie, tzw. Millenialsi są bardziej dynamiczni, kierują się przede wszystkim jakością, selektywnie wybieranymi trendami i metką. Ważna jest dla nich opinia o marce, a nawet o centrum, w którym robią zakupy. Dlatego tak ważna jest dbałość o wizerunek obiektu pod kątem np. dbałości o środowisko – stąd intensywne działania w kierunku zrównoważonego biznesu wprowadzone przez zarządcę, m.in. certyfikaty Breeam, które otrzymały wszystkie trzy polskie centra Designer Outlet. To typ klienta smart – czyli szukającego okazji, dokonującego przemyślanych zakupów. A Pokolenie Z oczekuje połączenia świata wirtualnego z rzeczywistym, dlatego zarówno najemcy i zarządcy centrów fokusują się na działaniach digitalowych, za pomocą których komunikują się z wchodzącym na rynek zakupowy konsumentem.

Jak w ostatnich dwóch latach zmieniają się potrzeby i oczekiwania klientów outletów? I jak na nie odpowiadają najemcy i zarządzający obiektami?

Najpierw wielką niewiadomą była pandemia, trudno było przewidzieć jak zachowa się klient w nowej rzeczywistości. Na szczęście to właśnie do centrów outletowych powrócił najszybciej. Na początku wiedziony przede wszystkim potrzebą zakupu wysokiej jakości produktu, ale w niższej, przystępnej cenie. Teraz kiedy w tle mamy wojnę w Ukrainie i galopującą inflację, kluczową rolę odgrywa niepewność ekonomiczna. Klienci bardzo racjonalnie podchodzą do wydatków, choć często nie chcą rezygnować z ulubionych marek czy produktów. Rozwiązaniem są właśnie centra outletowe, które oferują doskonałą jakość, znane i lubiane marki, ale w przystępnych cenach niższych od regularnych.

To jednak nie wszystko. Dziś stoimy przed wyzwaniem zapewnienia pozytywnego customer experience, które jest bardzo ważnym składnikiem aktu zakupowego. Centra wyprzedażowe są pionierami, jeśli chodzi o utrzymywanie lojalności klienta. Zarządcy bardzo szybko postawili na marketing cyfrowy i siłę mediów społecznościowych. Przekazy z centrów Designer Outlet towarzyszyły klientom w czasie pandemii, kiedy konsekwentnie utrzymywaliśmy kontakt. Ponadto centra wyprzedażowe stawiają na rozwój doświadczenia „phygital” i mocno wspierają strategie omnichannel swoich partnerów – marek i sklepów.

Czy nadal kluczowa jest promocyjna oferta? Czy widzicie Państwo inne nowe czynniki, które decydują o wyborze danego centrum lub smarki?

W naszym społeczeństwie cena gra bardzo istotną rolę w procesie decyzyjnym, zakupowym. Szczególnie dziś, w obliczu zbliżającego się kryzysu gospodarczego. W centrach Designer Outlet jest ona zawsze niższa o 30 do 70% od cen regularnych. Niejednokrotnie przekracza poziom -70%, np. podczas akcji specjalnych. Ale nie wyłącznie ceną zachęcamy klienta. Jak wspomniałem, stawiamy przede wszystkim na rozwój doświadczenia zakupowego. W tym pojęciu mieści się wiele zagadnień. Przede wszystkim szeroka i ciekawa oferta, w której kupujący znajdzie znane międzynarodowe marki z segmentu premium oraz mass marketowego, to podstawowy czynnik decydujący o odwiedzinach w danym miejscu. Klient chce mieć wybór i chce obcować ze znanymi brandami, które kojarzy z zagranicy. Istotny jest też komfort przebywania w obiekcie – wygodny parking, dobre oznakowanie centrum, łatwość poruszania się, piękna, ciekawa architektura, oferta gastronomiczna. Obecnie w odpowiedzi na potrzeby kupujących z ogromną uwagą projektujemy tenant mix, zmodernizowaliśmy też strefę wypoczynkową przed Designer Outlet Sosnowiec, która wręcz zachęca do relaksu przy szumiącej fontannie w cieniu drzew.

Bardzo ważna jest też aktywność marketingowa. To narzędzie dotarcia, a obecnie interakcji z klientem. Dlatego omnichanelowość z wykorzystaniem mediów, outdooru, kampanii digital, social mediów w tym kanałów influencerów do pokazania oferty staje się podstawą działań marketingowych. Nie można zapominać o akcjach pro-sale'owych. W Designer Outlet od kilku lat mamy Szalone Tygodnie, które są rozpoznawalne wśród klientów i kojarzone z naszymi centrami, oczekiwane przez nich, bo zawsze uruchamiane sią o tej samej porze roku i co więcej przywiązują do nas kupujących.

Czy widzicie inne nowe trendy w zakresie relacjach outlet - konsument? W Designer Outlet Sosnowiec wiele się zmieniło w ostatnich miesiącach.

Tak, wprowadziliśmy sporo udogodnień. Przede wszystkim powiększyliśmy przylegający do budynku parking. Jesteśmy obiektem położonym poza centrum miasta, klienci w większości przyjeżdżają do nas własnym samochodem. Dlatego ważne jest dla nich zapewnienie komfortu parkowania. To wymóg.

Mamy to szczęście, że otacza nas piękna zieleń z czego skorzystaliśmy wkomponowując w nią zewnętrzną strefę restauracyjną i wypoczynkową. Klienci spędzają u nas dużo czasu, szczególnie w piątki i soboty dlatego tak ważne jest, by mogli zrelaksować się w pięknym otoczeniu. Widzimy, ze nasi goście chętnie korzystają z przeznaczonych dla nich miejsc nad wodą lub wędrują ścieżką dydaktyczną.

Oczywiście zauważalny wzrost popularności centrów outletowych wymaga od nas intensywnych działań leasingowych, odświeżania oferty. Stąd nowości, które pojawiają się w naszym centrum. W ostatnim czasie powitaliśmy hiszpańską markę Desigual czy włoski Benetton.  Segment biżuteryjny uzupełniła marka YES. A to nie koniec nowości jakie planujemy.

 

 

Atrakcyjne lokale w galeriach handlowych i centrach miast - zobacz oferty na PropertyStock.pl